Nutzerzentrierung: Empathie im Mittelpunkt

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Es gab einmal eine Zeit, in der es noch keine digitalen Vertriebskanäle gab, Händler die Wünsche ihrer Kunden ziemlich genau kannten und ihr Warenangebot entsprechend angepasst haben. Ihr „Geheimnis“: Die Händler haben ihre Kunden beobachtet, mit ihnen gesprochen und ihnen zugehört – und aus den so gewonnenen Informationen ihre Schlüsse gezogen. Denn ihnen war klar: Nutzerzentrierung ist der Schlüssel! Wenn ich nicht genau weiß, was der Kunde möchte, kann ich es ihm auch nicht anbieten und verkaufen.

Der Kunde, das unbekannte Wesen

In der aktuellen digitalen Gegenwart sind die Kaufentscheidungsprozesse zwischen Anbieter und Kunden wesentlich komplexer geworden. Unternehmen, die ihre B2C-Produkte und Dienstleistungen über digitale Kanäle vertreiben, haben zwar den Vorteil, dass ihre Produkte immer und überall zu kaufen sind. Durch den digitalen Prozess haben viele von ihnen aber kaum noch eine konkrete Vorstellung oder Informationen darüber, wer ihr Kunde ist, wie er „tickt“ und was er sonst noch benötigen würde. Da die Digitalisierung der Geschäftsprozesse in erster Linie technisch vorangetrieben wurde, ist die Bedeutung über das Wissen der Kundenwünsche oftmals vergessen worden. Die Kundenbedürfnisse sind für viele Unternehmen so im Laufe der Zeit zu einer regelrechten „Black Box“ geworden. Sie wissen trotz der vielen Daten, die der Kunde prinzipiell hinterlässt, relativ wenig über ihn.

Mittlerweile setzt sich bei vielen Unternehmen die Erkenntnis durch, dass das eigene Geschäft nicht von internen Prozessen, sondern von den externen Kunden bestimmt wird. Und da man im digitalen Zeitalter mit nur einem Klick zum Wettbewerber wechseln kann, versuchen immer mehr Unternehmen, sich wieder ihren Kunden zuzuwenden, sie zu verstehen und zu analysieren. Um diesen Prozess zu beschreiben werden neue Begriffe wie „Digital Customer Experience – DCX“ oder „Consumer-centric Brand Management“ eingeführt und zahlreiche Studien wie z.B. von der Marktforschung Lünendonk oder dem Sinus Institut erstellt .

Nutzerzentrierung – Big-Data allein reicht nicht aus

Wenn man sich die in diesen und anderen Publikationen beschriebenen Prozesse zu einem besseren Kundenverständnis ansieht, stellt man fest, dass im Wesentlichen wiederum rein technische Prozesse zum Einsatz kommen: vom Abbau der Datensilos im Unternehmen, Prozessoptimierung oder Tracking-Analysen ist die Rede – bis hin zu Big-Data, Algorithmen und Künstlicher Intelligenz. Den Ansatz, aus Daten oder Prozessoptimierung eine aus Sicht des Kunden optimale digitale Nutzbarkeit abzuleiten, erachten wir als grundlegende Aufgabe, die wir tagtäglich umsetzen und leben. Die wesentlichen sozialen, menschlichen oder kognitiven Aspekte, die Kunden in ihrem digitalen Entscheidungs- und Kaufprozess bewegen müssen jedoch genauso in Betracht gezogen werden.

Wir beschäftigen uns seit vielen Jahren mit der Frage, was Kunden im digitalen Zeitalter von Unternehmen und Produkten erwarten. Für unsere Methode verwenden wir eine spezielle Kombination von modernsten neurowissenschaftlichen Erkenntnissen, klassischen Managementtheorien von Peter F. Drucker sowie soziologischen Insights und – ganz wichtig – Empathie. Mit diesem Ansatz können wir in unseren digitalen Projekten sehr gut antizipieren, welche Erwartungen, Meinungen und Wünschen die jeweiligen Kunden im konkreten Kontext haben. Mit der Grundhaltung, den einzelnen Menschen gleichzeitig als Individuum und als Teil einer Gruppe zu verstehen, untersuchen wir mit unterschiedlichen Methoden seine Einstellungen, Fähigkeiten und Bedürfnisse.

Human behavior

Wir folgen im Wesentlichen dem Prinzip, im Zweifel immer den Nutzer – sprich den Kunden – direkt nach seinen Erfahrungen, Erwartungen und Wünschen zu befragen. Wo das nicht möglich sein sollte, nutzen wir empirische Methoden, werten Studien und Umfragen und Daten aus, führen Feldbeoachtungen durch oder befragen die Stakeholder in den Unternehmen nach ihren Kunden. Dieser Analyse-Prozess ist verbunden mit einer Haltung, sich möglichst genau in den individuellen Kunden hineinzuversetzen und den einzelnen mit seinen Bedarfen als Teil eines großen Ganzen zu verstehen. Hierfür wird auch das direkte Umfeld des Nutzers als soziales Wesen analysiert und untersucht welche Einflussgruppen und Motivatoren ihn bei seinen Entscheidungen beeinflussen. Diese Faktoren spielen insbesondere in B2B-Kontexten eine enorme Rolle, die oft genug noch unterschätzt wird.

Ein weiteres wichtiges Analysekriterium in diesem Zusammenhang stellt das Nutzungsumfeld dar. Welche Technologien nutzt der Kunde aktuell? Welche Devices und Schnittstellen verwendet er und welche Fähigkeiten und Erfahrungen hat er bei der Bedienung dieser Kontaktpunkte? Dabei zeigt sich in vielen Fällen, dass die Usability der vom Unternehmen entwickelten Schnittstelle – egal ob Bestellstrecke im Online-Shop, Kontaktformular für eine Probefahrt oder eine Online-Bewerbung – oft nicht den Erwartungen und Fähigkeiten der Nutzer entspricht. Denn diese „alten“ Kontaktmöglichkeiten oder Interfaces wurden oftmals aus einer technischen Perspektive konzipiert, entwickelt und umgesetzt.

Als letzten Teilaspekt unseres nutzerzentrierten Ansatzes betrachten wir auch die gesellschaftlichen und soziologischen Aspekte eines Projektes. Neben demografischen Daten und aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen werden auch aktuelle Studien zu Werten innerhalb der Gesellschaft berücksichtigt. Ein aktuelles Beispiel hierfür ist die Studie „Next Germany “ vom Zukunftsinstitut, in der anhand von qualifizierten Methoden ein aktueller Werte-Kompass der deutschen Bevölkerung erstellt wurde. Diese und andere Befunde fließen – je nach Projektanforderung – ebenfalls in die Analysen und Strategien ein.

Unser Ziel: eine optimale Usability

Auf Basis dieser umfangreichen und tiefgründigen Analysen entwickeln wir Strategien und Konzepte für digitale Services mit möglichst optimaler Usability. Denn in unserem Verständnis ist eine möglichst nutzerfreundliche Bedien- und Nutzbarkeit von Schnittstellen der Ausgangspunkt für eine positive Customer Experience. Bei der Entwicklung von konkreten Interfaces und Schnittstellen orientieren wir uns an dem international anerkannten Prozess der „Mensch-Computer-Interaktion“, so wie er in der ISO-Norm 9241 definiert ist. Die UX-Experten bei anyMOTION haben die Zertifizierung zum CPUX-F abgelegt und sind auch Mitglieder im deutschen Berufsverband „German UPA“. So ist sichergestellt, dass wir die UX-Konzeption auf einem hohen Standard anbieten können und uns permanent weiterentwickeln.

Dass dieser Ansatz eine relevante Methode darstellt, bestätigen uns unsere Kunden immer wieder. Die konkreten Ergebnisse – sei es z.B. eine Karrierewebseite, eine Gesundheits-App oder ein Fahrzeug-Konfigurator –, die auf diesem Analyse-Prozess basieren, zeichnen sich dadurch aus, dass die Kunden diese nutzerfreundlich konzipierten Anwendungen tatsächlich viel besser nutzen als die vorherigen Versionen. Darüber hinaus zeigt sich die Qualität unserer Expertise auch in den Auszeichnungen, die wir mit unseren Arbeiten erhalten. Jüngstes Beispiel: Die Nominierung für die internationalen UX-Design Awards in den Jahren 2016, 2017 und 2018 mit unterschiedlichen Projekten.

Unsichtbare Interfaces & Co: die nächste Stufe der Nutzerzentrierung

Da wir bei anyMOTION nach dem Motto „immer in Bewegung bleiben“ arbeiten, beschäftigen wir uns aktuell mit der nächsten Stufe der Nutzerzentrierung, die sich im Zeitalter von Sprachassistenten, Augmented- und Virtual Reality, Künstlicher Intelligenz und „Zero UI“ noch mal deutlich verändern wird. Was sich aber ganz sicher nicht ändern wird, ist unsere Haltung, den einzelnen Menschen – und nicht nur die Daten über ihn – in den Mittelpunkt zu stellen und Lösungen zu entwickeln, die ihm einen konkreten Nutzen bieten.

Melden Sie sich jetzt zu unserem Digi-Frühstück 2018 an und erfahren Sie, wie Sie Alexa und Google Home für Ihren digitalen Erfolg nutzen. 

Wenn Sie mehr über den anyMOTION Ansatz für nutzerzentrierte digitale Kommunikation erfahren möchten, nehmen Sie Kontakt mit unserem Vertriebsteam auf, wir freuen uns auf Ihre Nachricht.