Digitalisierung und digitale Transformation sind die Schlagworte der Stunde. Wer den Anschluss an die Konkurrenz im Digitalisierungszeitalter nicht verlieren will, der benötigt neue Ideen und muss die ausgetretenen Wege verlassen. Wir haben uns in diesem Zug dazu entschieden unser Know-how an Studentinnen und Studenten weiterzugeben und in die Nachwuchsfachkräfte zu investieren. Dafür haben wir die seit einigen Jahren bestehende Kooperation mit der Fontys International Business School in Venlo im letzten Jahr weiter ausgebaut. In regelmäßigen Vorträgen und Workshops zeigen wir seit dem Wintersemester 2017 den Studierenden was sie in der Praxis erwartet.
Frank Trimborn (links) und Mathias Kossmann erklären die vielfältigen Möglichkeiten von Content Marketing. Bild: anyMOTION
Erarbeitung einer Content-Marketing-Strategie
In einem umfangreichen Workshop brachten die anyMOTION Experten Mathias Kossmann (Business Development Director) und Frank Trimborn (Digital Strategy Director) Mitte März den Studenten Basics zur Erstellung einer Content-Marketing-Strategie näher. Im Anschluss folgte die Praxis: die 20 anwesenden Studierenden sollten mit dem neu erlernten Wissen eine eigene Strategie für einen „Health Food Online-Shop“ entwerfen.
Content Marketing oder Werbung? Ja, es gibt einen Unterschied!
Um den Studierenden einen Einblick in das weite Feld des Content Marketing zu geben, wurden zuerst die Grundlagen besprochen. Dabei wurde auch der Unterschied zwischen Werbung und Content erklärt. Während Werbung versucht Bedürfnisse zu wecken, die mit dem beworbenen Produkt befriedigt werden, wird Content zur Erfüllung von Bedürfnissen erstellt. Man stellt, in den meisten Fällen kostenfrei, Material zur Verfügung, das erst einmal informiert und Probleme lösen kann. Die Produkte der Firma stehen anders als bei der klassischen Werbung nicht im Mittelpunkt.
Auf den Inhalt kommt es an
Hat man sich dazu entschieden Content Marketing in das Portfolio der Unternehmenskommunikation aufzunehmen, muss noch das Medium gewählt werden. Typische Kanäle für die Bereitstellung des Contents sind der Unternehmensblog oder die Corporate Website. Dabei können verschiedene Maßnahmen eingesetzt werden. Blogbeiträge gehören hier zu den bekanntesten Maßnahmen. Aber auch Whitepaper, E-Books, Spiele oder Videos können als Content zur Verfügung gestellt werden. Doch egal für was man sich entscheidet, folgende Frage muss immer im Mittelpunkt der Planung stehen: „Welches Problem meiner Zielgruppe kann ich mit meinen Inhalten lösen?“
Mensch und Story – Immer im Mittelpunkt
Unser Ansatz, den wir bei anyMOTION wie ein Mantra verinnerlicht haben, stellt den User konsequent in den Mittelpunkt aller Überlegungen. Das Internet und seine Möglichkeiten sind perfekt dafür geeignet, die passenden Zielgruppen (mehr dazu weiter unten) und ihre Probleme zu identifizieren. Im Anschluss kann dann eine Lösungsmöglichkeit erstellt und über die vorher gewählten Kanäle bereitgestellt werden.
Die Grundlage für die Beiträge ist also der Konsument mit seinen Fragestellungen. Um diese Kombination herum gilt es den Content zu erstellen. Im Zentrum der Planung liegt die Entwicklung eines Leitgedankens, auch Organizing Idea genannt. Dieser bildet die übergeordnete Klammer für Themen und Geschichten, die man rund um Unternehmen und Marke kreiert. Erst im Anschluss werden die Kanäle festgelegt, auf denen der Content verbreitet werden soll. Eine gute Idee kann dabei auf den verschiedensten Kanälen funktionieren. Aber der beste Kanal nutzt nichts, wenn die Grundlage, also die Story, nicht funktioniert.
Mit Personas zum richtigen Content
Aber wie lassen sich gute Ideen finden? Mit welchen Mitteln können Sie Ihre Zielgruppe erreichen? Zum einen muss klar sein, dass hinter einer solchen Zielgruppe, egal wie ausdifferenziert sie ist, immer Menschen mit individuellen Meinungen, Wünschen, Bedürfnissen und Problemen stehen. Um sich zu vergegenwärtigen, wie die Menschen einer Zielgruppe aussehen, gibt es Personas. Hier werden auf Basis von Daten und idealerweise auch empirischen Insights (Interviews, Customer Labs) fiktive Persönlichkeiten erschaffen, denen jeweils eigene Biographien zugeschrieben werden. Das hilft dabei, die eigenen Kunden zu visualisieren und Entscheidungen zu möglichen Inhalten zu treffen. Dabei ist wichtig, nicht einfach nur irgendwen zu „erfinden“, sondern sich klar an den vorhanden demographischen Daten zu orientieren.
Ein weiterer relevanter Aspekt bei der Erstellung von Personas ist die Definition ihrer Bedürfnisdispositionen, die für ihren Kontakt mit dem Unternehmen und seinen Produkten/Services relevant sind. Welche Probleme der Persona kann das Unternehmen, seine Marke(n) und Produkte lösen bzw. welche Themen kann es bedienen? Hier spielt natürlich der angebotene Content eine wesentliche Rolle, denn nur mit diesem kann das Unternehmen die Bedürfnisdispositionen der Persona ansprechen. Eine Persona definiert sich somit auch entscheidend über den Content, der für sie relevant ist.
Schritt für Schritt zu richtigen Strategie
Was hat ein Fisch mit Content Marketing zu tun? Das FISH Modell von Social-Media-Experte Mirko Lange erklärt mit ihm die verschiedenen Content-Formen.
Um auf dieser Basis nicht nur einfach Content zu erstellen, sondern Inhalte mit Relevanz und konkretem Nutzen, der auf Konversionsziele einzahlt, ist es unerlässlich, diesen strategisch zu kategorisieren. Die Frage, die man sich stellen muss ist, welcher Content welchen Zielen dienen kann. Eine gute Möglichkeit dazu bietet das „FISH Modell“, das vom Social Media Experten Mirco Lange entwickelt wurde. Das Modell unterscheidet zwischen Follow-, Inbound/Lead -, Search- und Highlight-Content. Doch was ist was?
Follow Content bietet den eigenen Fans Futter und hilft, diese zu generieren bzw. auszubauen. Hier sind vor allem regelmäßige Posts in sozialen Netzwerken oder Beiträge im Unternehmensblog gemeint.
Inbound Content sorgt dafür, dass der Kunde bereit ist, seine Kontaktdaten anzugeben, wie bspw. durch einen „Whitepaper-Download“. Mit diesem Content Typen werden Leads erzeugt und ein echter Interessentenkontakt generiert, der idealerweise bis zur Kundengewinnung fortgeführt wird.
Search Content sind Informationen, wonach die Kunden suchen. Dieser Content ist für Sichtbarkeit und Relevanz unerlässlich.
Highlight Content bleibt in Erinnerung, wie bspw. eine aufwendige Produktinszenierung via Video.
Weitere Projekte mit der Fontys
Frank Trimborn (links) und Mathias Kossmann im Gespräch mit Studierenden. Bild: anyMOTION
Praxisseminare sind immer eine besondere Erfahrung, da hier aktiver als in Vorlesungen mit den Studierenden gearbeitet werden kann. Mit den vorgestellten Werkzeugen der Organizing Idea, Personadefinition und FISH-Modell konnten wir den Studierenden die Kreation von Content Marketing Inhalten praxisnah nahebringen. Daher freuen wir uns auf weitere interessante Projekte mit und an der Fontys Venlo.
Sie haben Interesse an Schulungen zum Thema oder möchten Ihre Content Marketing Strategie optimieren? Kommen Sie jederzeit auf uns zu.