Starke Ideen zetteln neue Gespräche an

anyMOTION hatte die Gelegenheit, ein Interview mit Stephan Ganser, ADC-Mitglied und Chief Creative Officer bei Publicis Frankfurt, zu führen und ihn zur kreativen Entwicklung der digitalen Medien zu befragen.

anyMOTION: Hast Du einen Trend gesehen, der sich in den nächsten Jahren fortsetzen wird? Gibt es irgendetwas, was ein Trend werden könnte für die Zukunft?

Stephan Ganser: Ja, der Trend ist ja schon sehr lange spürbar: die digitalen Medien. Ich bin jedes Jahr wieder überrascht, wie rasant die Entwicklung ist, sowohl technisch als auch auf Erlebniswelten bezogen, die angeboten werden. Es ist rasant, was in den digitalen Medien an Interaktionsmöglichkeiten passiert. Das ist unglaublich inspirierend und beeinflusst natürlich auch alle anderen Bereiche.

anyMOTION: Wie beeinflusst diese neue Entwicklung der digitalen Medien Dich als Kreativer bei der Entwicklung von Kampagnen?

Stephan Ganser: Integrierte Kampagnen, konzertierte Kampagnen, das gibt es schon lange. Das sind Schlagworte, die sich irgendwann einmal jede Agentur ausgesucht hat, um Kunden möglichst viele Disziplinen anbieten zu können. Letztendlich war das auf den wirtschaftliche Hintergrund bezogen und nicht den kreativen Hintergrund. Man wollte diese Geschäftsfelder bedienen, was da allerdings zu kurz gekommen ist, ist die Idee. Was da hinter steckt ist, das wir auch begriffen haben, dass sich die Kommunikationswelt verändert hat. Dass Marken immer weniger gemacht werden, dass wir eigentlich Kampagnen brauchen, die eine so starke Idee haben, dass sie sich innerhalb der Komsumentengruppen von sich aus verbreiten, neue Gespräche anzetteln und auch wirklich diskutiert und nicht nur konsumiert werden

anyMOTION: Hast Du Erfahrungen mit „User generated Content“ gemacht, mit dem Einbeziehen von Nutzern in Kampagnen?

Stephan Ganser: Es ist in der Tat so, dass „User generated Content“ für User sehr häufig interessanter ist als das, was ihnen die Werbung vorsetzt. Deswegen versucht man irgendetwas von diesem Content für sich zu nutzen. D.h. Kampagnen zu schaffen, die tatsächlich die User, die Konsumenten, so für sich einbeziehen, dass sie gleichzeitig für sich selbst werben. Es ist allerdings nicht nur unglaublich schwer sich das auszudenken und umzusetzen, sondern auch zu verkaufen. Was da noch bei vielen Marken passieren muss, ist dass Agenturen, Mediaagenturen, alle diesen Schritt gemeinsam tun müssen, sonst bleibt das ein Experimentierfeld für Agenturen.

anyMOTION: Das Medium Internet wird in Deutschland von den 20-jährigen erstmals mehr genutzt als TV. Spielt diese Entwicklung für die Entwicklung von Konzepten und bei der Meinungsbildung eine Rolle?

Stephan Ganser: Dass das Internet nur was für junge Leute ist, die einen unseriösen Bezug dazu haben, das ist natürlich Bullshit. Das Internet ist ganz klar ein Medium, dass in jedem Alter genutzt wird. Die einen spielen Online-Games, die anderen buchen ihre Tickets damit. Das Internet wird jetzt schon allgemein als Erlebnisraum wahrgenommen und genutzt. Ich glaube, Kunden müssen ihren Weg über das „neue“ Medium gehen. Auch Agenturen tun sich da schwer zusammenzuwachsen, dass heißt die „Onliner“ und die „Klassiker“, die müssen sich zusammentun. Es gibt Agenturen, bei denen wunderbar funktioniert, man muss es aber auch dem Kunden näher bringen. Bei einem Pitch vor ein paar Wochen habe ich eine Kampagne präsentiert, die ausschließlich mit User generated Content arbeitet. Das hat den Kunden sehr überrascht. Wir haben diesen Pitch verloren, mit dem Argument, dass es doch ein bisschen aufwendig ist, was wir da machen, d.h. es ist nicht klassisch genug gedacht. Das wird uns immer wieder passieren, man muss lernen so etwas zu verkaufen und Kunden müssen lernen es zu kaufen.

anyMOTION: Gibt es eine Wettbewerbs-Arbeit, die Dich besonders beeindruckt hat, die völlig neu ist – etwas, das Du noch nie gesehen hast?

Stephan Ganser: Was mich schwer beeindruckt hat, waren die Sonderformate. Besonders die Arbeit „Tagged in Motion“ von JungvonMatt/Next. Hier wurde ein Graffiti eingesetzt, dass nicht immer auf einem festen Hintergrund stattfinden muss, wie z.B. Mauern, U-Bahnwaggons usw. Man hat eine spezielle Brille auf und kann mit einem speziellen Painter, den man wie ein Spray benutzt, in den Raum malen. Das ist die erste Graffiti Idee, die in den 3-Dimensionalen Raum gemalt wird. Man kann das Graffiti nur über diese Brille sehen und damit auch durch den Raum gehen. Jeder andere kann es auch über diese Brille sehen. Das war schon faszinierend.

anyMOTION: Das klingt fast eher wie ein Kunstprojekt als Werbekommunikation.

Stephan Ganser: Nein, das ist eher ein Projekt. Aber das ist dann auch egal, denn Kunst ist natürlich auch irgendwie Avantgarde für Werbung. Man kann natürlich aus diesem erweiterten Raum auch irgendwann mal Werbung machen, aber es ist Kreativität.

anyMOTION: Gibt es Arbeiten, die dem internationalen Niveau standhalten können?

Stephan Ganser: Wir sind im internationalen Bereich ja schon lange auf dem Vormarsch, in manchen Kategorien sogar Spitzenreiter. Wir sind auch die Weltmeister im Einreichen, dass muss man auch sagen. Das zeigt natürlich, das wir uns nicht mehr verstecken müssen wie das wohl vor 10 Jahren noch der Fall war, als man gesagt hat: „Cannes, wo man als Deutscher eh nichts gewinnt.“